VC吐槽按月訂購(gòu)：國(guó)內(nèi)用戶習(xí)慣尚未養(yǎng)成

蔣曉冬

甘劍平

王嘯

風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)

[圓桌嘉賓]

NEA全球合伙人、中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理 蔣曉冬

啟明創(chuàng)投董事總經(jīng)理 甘劍平

天使投資人、百度創(chuàng)始人之一 王嘯

在國(guó)內(nèi)，團(tuán)購(gòu)是一個(gè)讓人“又愛(ài)又恨”的電商模式，一些業(yè)內(nèi)人將按月訂購(gòu)與團(tuán)購(gòu)相提并論。果真如此么？

區(qū)別團(tuán)購(gòu)

南都：按月訂購(gòu)模式的核心價(jià)值是什么？與團(tuán)購(gòu)等其他電商模式的區(qū)別在哪里？

王嘯：按月訂購(gòu)模式最大的價(jià)值在于用戶獲取后的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。用戶獲取之后，他有多次的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，降低獲取新用戶的成本。

蔣曉冬：按月訂購(gòu)模式試圖降低顧客的選擇成本，同時(shí)因?yàn)槊總€(gè)月的采購(gòu)集中(尤其是前兩種)，從而可以壓低成本，并轉(zhuǎn)化為較低的價(jià)格。因?yàn)槊總€(gè)月的消費(fèi)是準(zhǔn)強(qiáng)制的，事先不知道郵寄給自己的是什么東西，會(huì)讓用戶有期盼感，也會(huì)刺激消費(fèi)。因此從商品選擇較少、采購(gòu)集中的角度，與團(tuán)購(gòu)比較像，但兩者的用戶行為很不一樣。

團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)是整個(gè)的大量市場(chǎng)，價(jià)值點(diǎn)就是便宜，而按月訂購(gòu)的用戶會(huì)更細(xì)分，更集中，價(jià)格只是一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，而且不是主要的。

另外，用戶的經(jīng)濟(jì)承受度也不一樣：按月訂購(gòu)的用戶獲取成本會(huì)更高，但是每個(gè)顧客每月都會(huì)消費(fèi)，流失率也會(huì)更低，每個(gè)用戶的顧客終生價(jià)值會(huì)高很多。這樣，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)用戶獲取和留存手段也會(huì)有差別。

南都：按月訂購(gòu)網(wǎng)站如何建立門(mén)檻，做到差異化？

王嘯：門(mén)檻在于貨源方。你按月訂購(gòu)，總得有好的貨吧，而且貨的品種要豐富。所以我覺(jué)得它互相之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不會(huì)那么激烈。我是賣(mài)襪子的，你是賣(mài)內(nèi)褲的，我覺(jué)得很難有特別激烈、直接的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樨洸灰粯印?/p>

蔣曉冬：具體要看網(wǎng)站配貨的運(yùn)作手法。對(duì)于每個(gè)月為用戶提供相同商品的，毫無(wú)疑問(wèn)平臺(tái)型電商有成本、流量?jī)?yōu)勢(shì)，更有機(jī)會(huì)；另外，買(mǎi)手能做出好的采購(gòu)選擇，尤其是對(duì)每月每人出新的網(wǎng)站。要強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)站對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)用戶的選擇很重要。因?yàn)橛脩暨w移成本會(huì)比較高，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也不大，所以先發(fā)優(yōu)勢(shì)還是很明顯的。

成長(zhǎng)瓶頸

南都：按月訂購(gòu)在國(guó)外早有成熟公司，在國(guó)內(nèi)為何一直沒(méi)有出現(xiàn)比較不錯(cuò)的公司？這些公司的發(fā)展面臨哪些瓶頸？

蔣曉冬：首先有個(gè)比較重要的外部因素是，國(guó)內(nèi)目前還不支持信用卡按月扣費(fèi)(未來(lái)可能會(huì)有一些創(chuàng)新)。價(jià)格也是原因。比如Q Q會(huì)員、訊雷會(huì)員畢竟價(jià)格低，一次付一年，才100元多。但按月訂購(gòu)都是實(shí)物商品，每個(gè)月都100元以上。

如此一來(lái)，如果每個(gè)月都要付一次，就相當(dāng)于每個(gè)月用戶都要做一次選擇，流失率會(huì)大很多：假設(shè)美國(guó)每個(gè)月流失率10 %，中國(guó)如果20%(實(shí)際上應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2倍)，月費(fèi)相同的情況下，2年下來(lái)，國(guó)內(nèi)客戶的顧客終生價(jià)值是美國(guó)的1/2。

所以，國(guó)內(nèi)有幾個(gè)模仿者試圖按年收費(fèi)，這樣單價(jià)太高，獲取用戶的成本又會(huì)高出很多。

此外，這個(gè)業(yè)務(wù)要求有足夠大的細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)目前階段在國(guó)內(nèi)比較難找。

王嘯：最大的問(wèn)題，是用戶習(xí)慣沒(méi)有養(yǎng)成，消費(fèi)者還沒(méi)形成規(guī)律化的訂購(gòu)習(xí)慣。按月訂購(gòu)，最主要的是渠道的信任，我信任渠道，你按月給我寄東西，信任這種關(guān)系在中國(guó)的建立，我覺(jué)得更難一點(diǎn)。

國(guó)外按月訂購(gòu)品牌，有很多有設(shè)計(jì)師參與其中。國(guó)外的設(shè)計(jì)師品牌非常成熟，設(shè)計(jì)師的影響會(huì)讓它比較容易吸納用戶進(jìn)入平臺(tái)，但在中國(guó)，本身設(shè)計(jì)師的品牌、能力和用戶的這種認(rèn)知，還沒(méi)到這種程度，所以在中國(guó)，按月定制這種事情，相對(duì)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得有難度。消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)認(rèn)知成熟度還不夠，所以，這一兩年，不會(huì)有特別出色的公司起來(lái)。

甘劍平：我個(gè)人認(rèn)為按月訂購(gòu)的模式不適合中國(guó)消費(fèi)者，至少在某些領(lǐng)域不適合。國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣是貨比三家再下手，如果一下子讓他們先付款，然后再配送他們事先都不知道的商品，我想對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這不是驚喜。

之所以如此，我覺(jué)得用戶習(xí)慣并不是主因，消費(fèi)者都很精明，他們的消費(fèi)習(xí)慣并不需要被教育如何購(gòu)買(mǎi)、該買(mǎi)什么，只要東西夠好，用戶自然來(lái)。然而，這不是說(shuō)用戶購(gòu)物不需要被指導(dǎo)和建議，在專業(yè)領(lǐng)域他們需要一個(gè)建言者幫做產(chǎn)品搭配，比如紅酒、兒童益智玩具、書(shū)籍等，專業(yè)人士配置會(huì)讓購(gòu)物顯得更有意義，但諸如做服裝、化妝品等日用品的話，會(huì)很難。因此，按月訂購(gòu)只適合在特定領(lǐng)域、特定人群才可能實(shí)現(xiàn)，并不具有普適性。

盤(pán)子太小

南都：國(guó)外按月訂購(gòu)的公司已有很多投資方進(jìn)入。目前國(guó)內(nèi)，僅僅是一部分天使投資，為什么會(huì)這樣？作為投資人，你們的擔(dān)憂是什么？

甘劍平：我還是老觀點(diǎn)，不認(rèn)為它是在大的產(chǎn)品范圍里做的事，只適合小眾而專業(yè)的領(lǐng)域。啟明之前投資了一家叫貝瓦網(wǎng)的公司，它也會(huì)根據(jù)用戶需求，由專業(yè)人士每月配送兒童早教益智產(chǎn)品，比如圖書(shū)繪本、益智玩教具、影視音像等，做的其實(shí)就是按月訂購(gòu)。但是，只有像兒童教育、火腿購(gòu)買(mǎi)等需要專家建議的小眾領(lǐng)域，才有希望，再加上小眾專業(yè)意味著整個(gè)盤(pán)子的量不夠大，就很好理解為什么投資人進(jìn)入少的原因了。

王嘯：按月訂購(gòu)最大的好處是降低了單個(gè)用戶獲取的成本，但市場(chǎng)環(huán)境不太成熟，我個(gè)人不太看好。我覺(jué)得他們還沒(méi)做到好到讓投資方覺(jué)得眼前一亮的程度。這不是說(shuō)某個(gè)體公司，而是整體情況，也許我的看法是錯(cuò)的。

蔣曉冬：按月訂購(gòu)的本質(zhì)上還是精準(zhǔn)營(yíng)銷，整個(gè)市場(chǎng)空間還是比較大的。因?yàn)樗挠脩糁艺\(chéng)度高，可從每個(gè)用戶身上獲取穩(wěn)定收入，而且未來(lái)有交叉交易等機(jī)會(huì)。但是，國(guó)內(nèi)存在著不支持信用卡按月付費(fèi)、包月價(jià)格高、客戶流失率高等問(wèn)題。此外，除了具體的實(shí)現(xiàn)上的障礙，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有看到足夠大的市場(chǎng)容量。