祥源文旅蝶變：打造文旅產(chǎn)業(yè)“投資運營一體化”新范式

2022年11月30日，祥源文旅（600576）在收購張家界百龍?zhí)焯?、鳳凰古城沱江泛舟、齊云山索道等大湘西片區(qū)、大黃山片區(qū)多項資源稟賦優(yōu)異、稀缺的旅游資源落聽之后，正式將A股證券簡稱從“祥源文化”變更為“祥源文旅”。

證券簡稱的“一字之差”在當時并沒有引起市場很多的關(guān)注。然而，經(jīng)過兩年左右的時間持續(xù)并購資產(chǎn)和深耕精細化運營，祥源文旅探索出一條“投資運營一體化”新發(fā)展模式，并通過輸出產(chǎn)品和服務方式從而在提升客流和提高客單價等方面做出有益嘗試。

3年蝶變：“投資運營一體化”新范式初成

過去3年，祥源文旅給外界留下最深刻的印象是不斷收購資產(chǎn)。據(jù)公司在上交所發(fā)布相關(guān)公告顯示，2021年11月至今，通過收購或置換方式，祥源文旅共計收購13項文旅資產(chǎn)。

2021年11月19日，祥源文化（現(xiàn)已更名為祥源文旅）宣布購買祥源旅開所持有的百龍綠色100%股權(quán)、鳳凰祥盛100%股權(quán)、黃龍洞旅游100%股權(quán)、齊云山股份80%股份和小島科技100%股權(quán)五項資產(chǎn)。

上述資產(chǎn)對應的主要文旅資源分別是張家界百龍?zhí)焯荨ⅧP凰古城沱江泛舟、黃龍洞游船及語音講解、齊云山索道等，這些資產(chǎn)分別位于國內(nèi)文旅圈久負盛名的湖南大湘西及安徽大黃山片區(qū)。

經(jīng)過大約一年左右時間，此次收購于2022年10月19日劃上句號。

將5項重要資產(chǎn)裝入上市公司之后，外界原本認為還需要一段時間對人員、資源進行整合直到最后的融合。出乎意料的是，祥源文旅之后密集打出收購或置入資產(chǎn)的“組合拳”，先后布局“成渝”和“大灣區(qū)”片區(qū)。

2023年7月，祥源文旅宣布收購四川雅安東方碧峰峽旅游有限公司80%股權(quán)，對應資產(chǎn)是位于“成渝”片區(qū)的碧峰峽景區(qū)內(nèi)的野生動物世界、中國大熊貓保護研究中心碧峰峽基地運營支撐服務費用、景區(qū)內(nèi)觀光車、電梯等旅游綜合配套設(shè)施。

2024年9月，先后收購輻射“大灣區(qū)”片區(qū)的湖南宜章莽山景區(qū)旅游開發(fā)有限公司64%股權(quán)和獲得廣東韶關(guān)丹霞山水上旅游、景區(qū)交通板塊在內(nèi)的五個特許經(jīng)營權(quán)項目39年經(jīng)營權(quán)。莽山景區(qū)雖然地處郴州市宜章縣，但距離廣州比長沙更近，距離前者320公里，距離后者360公里。與此同時，碧峰峽、莽山兩大景區(qū)的定位差異明顯，加之兩者之間駕車距離約為180公里，未來可以在產(chǎn)品、服務方面實現(xiàn)協(xié)同，實現(xiàn)部分客流共享。

兩起收購中間時段，祥源文旅將另外兩筆資產(chǎn)“裝進”上市公司更有深意。

2023年8月1日，祥源文旅宣布將通過資產(chǎn)置換方式，置出廈門翔通信息科技有限公司100%股權(quán)。置入資產(chǎn)是黃山市祥源齊云山酒店管理有限公司100%股權(quán)、黃山市祥源云谷酒店管理有限公司100%股權(quán)、祥源茶業(yè)有限責任公司100%股權(quán)、杭州祥堃源酒店管理有限公司100%股權(quán)。

2024年2月，祥源文旅收購黃山齊云山旅游管理有限責任公司100%股權(quán)，標的公司主要運營安徽省黃山市休寧縣齊云山生態(tài)文化旅游度假區(qū)周邊的“齊云山自由家樹屋世界”。

如果說收購大黃山、大湘西、大成渝、大灣區(qū)等稀缺的文旅資源是為了“搶地盤”做大核心業(yè)務文旅的基本盤，那么“裝入”齊云山酒店、祥源云谷酒店、樹屋世界、祥源茶業(yè)等資產(chǎn)則是想通過做強運營從而做強文旅業(yè)務。原因是將綜合服務業(yè)務及配套資產(chǎn)“裝進”上市公司，可以與公司原有的索道和景區(qū)交通業(yè)務形成業(yè)態(tài)互補和產(chǎn)品協(xié)同，從而拉長消費者的消費鏈路，最終提升景區(qū)資產(chǎn)的運營效率。

從投資入手到加碼運營，祥源文旅在做大做強國內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)方面摸索出“投資運營一體化”新模式。

勝負手：做強運營

新東方創(chuàng)始人俞敏洪在一檔公開節(jié)目中點出了國內(nèi)文旅行業(yè)長期存在的“痼疾”：傳統(tǒng)旅游就是舉個小旗幟、景區(qū)拍照打卡、買點旅游紀念品。

要徹底改變上述現(xiàn)象，需要加強對文旅資源的運營，這也是行業(yè)與國際巨頭看齊的必要之舉。

過去3年，祥源文旅就是在快速收購的同時踐行做強運營的邏輯。

短短1000天時間，公司戰(zhàn)略布局深入大黃山、大湘西、大成渝、大灣區(qū)四大片區(qū)，既覆蓋我國經(jīng)濟最發(fā)達的珠三角和長三角地區(qū)，也覆蓋文旅資源極為豐富的大西部。更為重要的是，祥源文旅在文旅方面的運營能力得到大幅提升。

數(shù)據(jù)顯示，2022年10月正式“入表”的張家界百龍?zhí)焯?、鳳凰古城沱江泛舟、黃龍洞游船、齊云山索道等資產(chǎn)已經(jīng)進入非常好的運行狀態(tài)，2022年凈利潤分別為2,175.89萬元、1,610.64萬元、673.95萬元、161.17萬元，2023年凈利潤分別達到1.03億元、2,132.14萬元、1,915.79萬元、795.21萬元，連續(xù)兩年遠遠高出收購時候承諾的業(yè)績。

與此同時，祥源文旅扣非后加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率正在穩(wěn)步提升，2023年達到5.07%，在國內(nèi)資源型旅游上市公司中處于頭部地位。

祥源文旅表示，運營效率的提升，主要是公司圍繞文旅融合產(chǎn)品創(chuàng)新、市場拓展、服務提升以及新媒體品牌傳播等方面持續(xù)發(fā)力。例如，在百龍?zhí)焯菹群笈e辦了馬今徒手攀爬百龍?zhí)焯菔苣昙暗诙脴O限蕩繩活動，觸達十幾家國內(nèi)外媒體宣傳報道，單條作品最高曝光量破4000萬。在黃龍洞舉辦的包括稻作研學、稻田集市、田園音樂會、非遺文化體驗、戲劇藝術(shù)展演等豐富多彩的活動引流超過10萬人。公司在鳳凰古城投資打造的“湘見·沱江”沉浸式藝術(shù)游船項目，已成為中國文化和旅游深度融合的標志性實踐項目。齊云山深耕傳統(tǒng)文化資源，成功打造了“復古游齊云”“風雅徽州集”等特色產(chǎn)品與活動，今年前8個月，僅夜游業(yè)態(tài)就吸引近100萬人次，帶動周邊民宿入住率超90%。齊云山自2022年起，多次榮獲央視報道，并積極布局抖音、小紅書、視頻號等主流內(nèi)容平臺，形成高質(zhì)量內(nèi)容矩陣，已成為年輕人熱門網(wǎng)紅打卡地。

做強運營除了可以做強公司資產(chǎn)負債表外還可以獲取其它益處。整個文旅行業(yè)，由于優(yōu)質(zhì)的文旅資源屬于稀缺品，因此誰能運營得更好，未來在優(yōu)質(zhì)資源爭奪上將處于更加有力地位，某種程度上甚至可以說是爭奪優(yōu)質(zhì)資源的“殺手锏”。

“齊云山”模式：從打樣到COPY

提到祥源文旅的“投資運營一體化”新模式，就不得不提祥源文旅的“齊云山”模式。

收購之前，祥源文旅在齊云山依托得天獨厚的山水景觀與古樸自然的徽派民居風俗，借助其為動漫電影《西游記之再世妖王》取景地，結(jié)合沉浸式體驗理念，將數(shù)字形象與核心景區(qū)實現(xiàn)虛實互動，打造“復古游齊云”項目，讓游客在以重走“霞客古道”、行走式觀賞等更加輕松、更加樂趣的實景演繹方式游玩齊云山的同時，也講好了齊云山歷史文化故事。

這是一次將獨特自然資源、在地文化、民俗、科技、文化IP進行深度融合的成功嘗試。

據(jù)了解，“復古游齊云”投入運營前、后1年的月均客流量分別為2.30萬人次、3.33萬人次，月均收入分別為81.46萬元、119.72萬元，項目投入后月均客流增長44.78%，月均收入增長46.97%。

收購之后，祥源文旅再將酒店、自由家樹屋世界等綜合服務業(yè)務及配套資產(chǎn)注入上市公司，打造出集酒店住宿、特色住宿、美食餐飲、戶外游樂于一體的一站式度假休閑服務產(chǎn)品。

產(chǎn)品豐富、服務提升后，齊云山經(jīng)營質(zhì)量得到快速提升。2019年，齊云山凈利潤為16.14萬元。2022年和2023年快速攀升至161.17萬元和795.21萬元。遠高于當初業(yè)績對賭承諾的17.83萬元和308.09萬元凈利潤。

據(jù)了解，雅安祥源碧峰峽、丹霞山景區(qū)等項目的自然條件、腹地空間等與齊云山有相似之處，未來有望復制“齊云山”模式。

目前，旅游市場下沉和文旅深度融合趨勢日趨明顯，未來文旅行業(yè)得下沉市場者得天下。祥源文旅采取“投資+運營”的兩手抓戰(zhàn)略，通過投資方式，快速實現(xiàn)“四大片區(qū)”布局，在爭奪客源上搶占地理優(yōu)勢的先機。與此同時，精細化運營實現(xiàn)“一箭多雕”目的，豐富產(chǎn)品生態(tài)、提升消費體驗的同時鍛造公司運營能力。隨著“投資運營一體化”戰(zhàn)略不斷推進，祥源文旅游玩有望實現(xiàn)規(guī)模、質(zhì)量雙提升，并為行業(yè)升級提供“祥源模式”。